Werbung ist Kommunikation. Und zwar eine Kommunikation, um die der Adressat in aller Regel nicht gebeten hat. Wie erreicht man also seinen potentiellen Kunden? Das AIDA-Modell haben wir bereits vorgestellt. Eine Ergänzung dieses Modells ist die DAGMAR-Formel. Zwar handelt es sich auch bei „DAGMAR“ um ein Akronym, aber an diesen kann man sich nicht so einfach entlanghangeln, wie beim AIDA-Modell. DAGMAR steht für „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results". Das sei aber nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Denn die Aussage der DAGMAR-Formel ist eine andere. Sie besagt, dass Werbeerfolg sich nicht allein in ökonomischen Zahlen messen lässt. Denn Werbung transportiert auch Image. Und ein grundsätzlich positives Bild eines Unternehmens kann sich auch auf lange Sicht auszahlen. Denn Vertrauen in ein Unternehmen wiegt oft schwerer als der günstigere Preis.
Die Werbewirkung der DAGMAR-Formel
Was hat das nun mit der DAGMAR-Formel zu tun? Die DAGMAR-Formel beschreibt einen Prozess beim Adressaten, den gute Werbung auslösen soll. Dieser setzt sich aus den Schritten Kontakt, Aufnahme, Verständnis, Speicherung und Einstellung zusammen.
Man muss sich also zunächst fragen, ob über das Werbemittel ein Kontakt hergestellt wird. Wird also Aufmerksamkeit generiert? Nehmen wir als Beispiel ein klassisches Flugblatt. Legen Sie dieses aus oder verteilen Sie es in der Fußgängerzone? Vielleicht auch das Eine machen, ohne das Andere zu lassen. Bei der zweiten Variante ist der Kontakt jedenfalls sofort hergestellt.
Platzieren Sie die Werbebotschaft in der Zielgruppe
Im nächsten Schritt muss dieser Kontakt genutzt werden, um die Webebotschaft zu platzieren. Der Adressat muss sie aufnehmen. Welche Botschaft wollen Sie transportieren? Möchten Sie auf Ihr Geschäft im Allgemeinen aufmerksam machen oder auf ein spezielles Angebot? Genau das sollte der Flyer im Bruchteil einer Sekunde vermitteln. Es sollten also Signalwörter oder – besser noch – Symbole auftauchen. Ein Prozentzeichen wird immer mit etwas Positiven wie Rabatten oder Sparen assoziiert.
Darauf folgt das Verständnis. Der Adressat muss die Botschaft verstehen. Bestimmt sind Sie von ihrem Produkt überzeugt und möchte jede Facette beleuchten. Vielleicht haben Sie auch ganz viele besondere Angebote. Zügeln sie sich. Ein Flyer auf dem Sie jedem Angebot den gleichen Platz einräumen, wirkt schnell unübersichtlich. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernbotschaft. Das erhöht das Verständnis und weckt vielleicht das Interesse, sich mit den Angeboten intensiver auseinander zu setzen. Damit Ihr Flyer also nicht sofort im Müll landet, sollten Sie sich auf wenige Aspekte konzentrieren.
Nicht vergessen: Diese Prozesse laufen innerhalb weniger Sekunden ab. Kontakt, Aufnahme, Verständnis. Und das bei einer Kommunikation, die in der Regel unerwünscht ist. Neben einer ansprechenden Gestaltung helfen eine witzige und informative Überschrift und ein gutes Bild beim Transport der Botschaft. Das erleichtert auch den vierten Punkt: Speicherung. Was hilft eine Werbebotschaft, die am einen Ohr in den Kopf dringt und ungestört am anderen wieder hinaus?
Die Zielgruppe muss sich die Werbebotschaft merken
Es gibt unterschiedliche Wege, Werbung zu speichern. Dabei helfen verschiedene Mittel. Das häufigste ist sicher das Mittel der Wiederholung. Es gibt die Faustformel, dass ein Mensch eine Werbung dreimal gesehen haben muss, um die Botschaft zu speichern. Soll man nun jedem einen Flyer dreimal in die Hand drücken? Das ließe sich kaum bewerkstelligen und würde wohl auch als nervig empfunden werden. Vollkommen zu Recht übrigens. Das darf nicht das Ziel sein.
Man kann also auf verschiedenen Werbemittel- und Werbewege setzen, um eine Botschaft zu zementieren. Zum Beispiel über einen Wortwitz in der Überschrift. So reicht im besten Fall schon der erste Kontakt.
Werbung beeinflusst die Einstellung Ihrer Kunden
Der fünfte Punkt ist der entscheidende: die Einstellung. Hier zeigt sich die Qualität der Werbung. Schafft sie es, bei der Zielgruppe ein positives Image zu erzeugen? Lust auf das Produkt zu machen? Was haben sie davon, wenn Sie die ersten vier Anforderungen mit Bravour meistern, aber sich letztendlich das Bild verankert, dass Ihre Produkte billig (nicht im Sinne von „günstig“) seien oder absolut austauschbar? Der Adressat muss die Einstellung zu ihrem Produkt verändern. Er soll von einer negativen oder neutralen Einstellung zu einer positiven bekehrt werden oder eine grundsätzlich positive Einstellung muss sich verfestigen. Er muss das Gefühl haben, mit dem Produkt nichts falsch machen zu können. Und im besten Fall hat er das Gefühl, mit seiner Entscheidung sogar sehr viel richtig zu machen. Selbst wenn eine Werbeaktion kein unmittelbares Umsatzplus mit sich bringt, wird sie vielleicht als sympathisch wahrgenommen oder steigert die Glaubwürdigkeit.
Die ersten vier Schritte des Prozesses dauern wenige Sekunden. Der fünfte hält im besten Fall über viele Jahre. Die Werbebotschaften mögen sich unterscheiden, aber die Funktionsweise bleibt die gleiche. Egal, ob Sie Diamantringe, Koteletts oder Dienstleistungen verkaufen. Wenn Sie sich die Funktionsweise des AIDA-Modells und der DAGMAR-Formel als Richtlinie nehmen, ist schon ein großer Schritt für erfolgreiche Werbung gemacht.