Erfolgreich werben – wie macht man das? Vor dieser Frage stehen nicht nur Werbeagenturen, sondern täglich auch kleine und mittelständische Unternehmen, die sich nicht den Luxus einer Agentur gönnen (können) oder Vereine, die Mitglieder, Nachwuchs oder Sponsoren brauchen. Selbst Großkonzerne stellen sich trotz jahrelanger Erfahrung immer wieder die Frage, was und wie sie werben. Auf den Industriellen Henry Ford geht das Zitat zurück, dass 50 Prozent aller Werbung, herausgeworfenes Geld sei, man aber nicht wisse welche Hälfte das sei.
Nun, das ist keine sonderlich optimistische Sichtweise. Deswegen gehen auch zahlreiche weitere Werbe-Weisheiten auf Ihn zurück, die sich letztendlich auf seinen kurzen Satz „Wer nicht wirbt, stirbt.“ reduzieren lassen. Aber: Werbung ist nicht gleich Werbung.
Werbung strategisch planen
Um erfolgreich zu werben, muss man zunächst die eigene Situation betrachten.
- Ist man gerade neu am Markt?
- Soll ein bestehendes oder ein neues Produkt beworben werden?
- Sollen neue Kunden geworben oder Bestandskunden reaktiviert oder zurückgewonnen werden?
Kurz um: Was ist das zu bewerbende Produkt: Das Unternehmen selbst, die Jugendabteilung des Vereins, ein neues Produkt, eine Weiterentwicklung eines bestehenden Produktes?
Die nächste Frage, die man sich stellen muss: Wer ist die Zielgruppe? Wer soll also angesprochen werden:
- Die Nachbarschaft?
- Laufkundschaft?
- Endkunden oder Großhändler?
- Will man vielleicht Investoren überzeugen?
Machen Sie Werbung, die ankommt
Die Werbung sollte je nach Zielgruppe unterschiedlich ausfallen. Denn der Sinn einer guten Werbeaktion ist nicht nur zu verkaufen, sondern auch den von Henry Ford beschriebenen Anteil der herausgeworfenen Geldes so gering wie möglich zu halten. Doch trotz aller Unterschiede in der Ausführung gibt es einige Prinzipien, die sich für alle Zielgruppen anwenden lassen.
Erfolgreich Werben mit dem AIDA-Modell
Sehr bekannt ist das AIDA-Modell. Es gilt für Verkaufsgespräche ebenso wie für Flyer oder Schaufenstergestaltung. AIDA steht für
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Oder auf Deutsch: Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Handlung.
Es bedeutet, dass zunächst die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden geweckt werden muss. Sich von dem ganzen Werbe-Wust zu unterscheiden, der jeden Tag auf uns hereinprasselt, ist die Kunst. Hat man die Aufmerksamkeit erlangt, gilt es, das Interesse an dem Produkt zu wecken und sich von der Konkurrenz abzuheben. Im nächsten Schritt muss der Kunde das Verlangen entwickeln, das Produkt haben zu wollen. Er muss sich davon einen Vorteil davon versprechen. Bei diesem Schritt ist man schon sehr weit. Im vierten und letzten Schritt steht die Handlung an: Der Kunde kauft das Produkt.
So funktioniert das AIDA-Modell am Beispiel des Werbebriefes
Mit diesem Beispiel wird das Modell etwas anschaulicher:
Werbebriefe sind ein klassicher Werbeweg. Es könnte ein Brief von vielen sein. Sollte er aber nicht sein. Es sollte DER eine von vielen sein. Schreiben Sie nicht irgendeinen Brief. Versprechen Sie etwas und sorgen Sie dafür, dass der Adressat das Versprechen wahrnimmt. Benutzen Sie zum Beispiel einen Briefbogen mit integrierter Karte. Schreiben Sie einen Brief. Der Adressat nimmt den Brief in die Hand - Sie haben Seine Aufmerksamkeit!
Steigen Sie mit einer guten Überschrift ein. Der Brief spricht den Leser persönlich an, geht vielleicht sogar auf den letzten Einkauf ein. Er fühlt sich durch die Karte anders an, macht auf anstehende Ereignisse aufmerksam. Sie haben das Interesse des potentiellen Kunden geweckt.
Drucken Sie auf die Karte ein Versprechen. "Kauf drei, zahl zwei!", "20 % auf Ihre nächste Bestellung", "Karte mitbringen und erhalten Sie am 14.2. einen Willkommens-Sekt!" - Die Möglichkeiten sind vielfältig. Der eine Brief von vielen hat plötzlich einen Mehrwert. Der Leser kann sparen, erhält einen Bonus. Das reizt ihn. Sie haben bei Ihrem Interessenten Verlangen ausgelöst.
"Und Action!" - das hervorgerufene Verlangen will befriedigt werden. Der Interessent handelt und wird zum Kunden. Er kommt in den Laden, besucht Ihre Website, er kauft, er spart, er fühlt sich gut. Beide Seiten profitieren.
Klingt in der Theorie erst einmal einfach, oder? Wie man Aufmerksamkeit erregt, Interesse und Verlangen weckt, werden wir in weiteren Beiträgen nach und nach ergänzen. Ebenso werden wir Ihnen weitere Werbe-Prinzipien erklären.